A popularização da inteligência artificial generativa está transformando a maneira como consumidores, investidores, profissionais e parceiros comerciais pesquisam informações sobre empresas e marcas. Em vez de navegar por diversos sites, um número crescente de usuários passa a receber respostas prontas e sintetizadas por plataformas de IA, cenário que cria novos desafios para a gestão da reputação corporativa.
De acordo com o Digital News Report 2026, elaborado pelo Reuters Institute for the Study of Journalism, 13% dos brasileiros conectados à internet afirmam utilizar semanalmente chatbots de inteligência artificial para acessar notícias. O índice supera a média mundial, de 10%, e demonstra que essas ferramentas começam a assumir um papel importante na forma como a informação é consumida.
No cenário global, a utilização semanal de chatbots para notícias aumentou de 7% para 10% em apenas um ano. Entre os usuários mais jovens, a adesão é ainda maior: 17% afirmam utilizar inteligência artificial para se informar, enquanto entre os participantes de maior idade esse percentual é de 5%.
Embora apenas uma pequena parcela dos entrevistados considere a IA como principal fonte de informação, especialistas apontam que essas plataformas já atuam como uma camada adicional de interpretação dos fatos, reunindo conteúdos de diferentes origens e apresentando respostas resumidas ao usuário.
O levantamento mostra que, no Brasil, uma das principais utilizações dos chatbots é fazer perguntas complementares sobre notícias já publicadas. Em nível mundial, 42% dos usuários recorrem à IA para aprofundar determinado assunto, 35% buscam acompanhar as notícias mais recentes, 34% utilizam a tecnologia para produzir resumos e 33% procuram avaliar a confiabilidade das informações.
Segundo especialistas em comunicação corporativa, essa mudança altera significativamente a jornada tradicional da informação. Antes, os mecanismos de busca apresentavam uma lista de links para que o usuário comparasse diferentes fontes antes de formar sua própria opinião. Agora, parte dessa análise é realizada pela própria inteligência artificial, que seleciona quais informações utilizar, quais fontes considerar mais relevantes e como organizar a resposta apresentada.
Essa transformação ganhou força com a incorporação da inteligência artificial aos principais buscadores da internet. Ferramentas de busca passaram a oferecer respostas conversacionais, recursos multimodais e assistentes capazes de acompanhar temas continuamente, reduzindo a necessidade de acessar diretamente os sites de origem das informações.
Estudos internacionais também indicam mudanças importantes no comportamento dos usuários durante as pesquisas na internet.
Uma análise conduzida pelo Pew Research Center, nos Estados Unidos, identificou que páginas com resumos gerados por inteligência artificial registram uma redução significativa nos cliques direcionados aos links tradicionais.
Enquanto buscas convencionais apresentaram taxa de acesso aos resultados de aproximadamente 15%, esse percentual caiu para 8% quando havia uma resposta produzida por IA, representando uma redução próxima de 47%. Além disso, os próprios links exibidos dentro do resumo inteligente receberam poucos acessos, demonstrando que muitos usuários encerram a pesquisa após ler a síntese apresentada pela plataforma.
Embora os dados tenham sido obtidos no mercado norte-americano, especialistas afirmam que o comportamento ajuda a ilustrar uma tendência mundial na forma como a informação passa a ser consumida.
Apesar do crescimento da inteligência artificial, o jornalismo profissional permanece como uma das principais bases utilizadas pelos sistemas generativos.
Um levantamento internacional realizado pela Muck Rack, que analisou mais de 25 milhões de links citados por plataformas como ChatGPT, Claude e Gemini em diferentes segmentos da economia, identificou que 84% das referências utilizadas pelas inteligências artificiais têm origem em fontes espontâneas, incluindo reportagens jornalísticas, pesquisas acadêmicas, páginas governamentais, enciclopédias digitais e conteúdos publicados por terceiros.
Entre essas referências, o jornalismo respondeu por aproximadamente 27% das citações. Conteúdos institucionais publicados pelas próprias empresas representaram uma parcela menor, enquanto materiais patrocinados tiveram participação bastante reduzida.
O estudo também aponta que plataformas profissionais, como o LinkedIn, vêm ganhando relevância na construção da identidade pública de empresas e executivos, especialmente quando apresentam informações consistentes, atualizadas e alinhadas com outras fontes confiáveis.
Especialistas avaliam que a inteligência artificial inaugura uma nova etapa da reputação corporativa, na qual não basta apenas manter canais próprios atualizados. Torna-se igualmente importante acompanhar como informações sobre a empresa circulam em reportagens, pesquisas, documentos públicos e plataformas profissionais, já que esses conteúdos podem servir de base para respostas produzidas por sistemas de IA.
Nesse contexto, cresce a importância da produção de informações confiáveis, da transparência institucional e da presença consistente em veículos de comunicação reconhecidos, fatores que contribuem para uma representação mais precisa quando empresas, marcas ou executivos são pesquisados por consumidores e demais públicos.
À medida que a inteligência artificial se consolida como intermediária entre o usuário e a informação, especialistas apontam que reputação, credibilidade e qualidade do conteúdo disponível na internet passam a desempenhar papel ainda mais estratégico para organizações de todos os portes.